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     單品品牌逆襲之路

曾經(jīng)“最難喝”的東方樹葉，增速已讓同行看不到尾燈，這僅用了10年時(shí)間。過(guò)去一年，這個(gè)農(nóng)夫山泉子品牌，在渠道里的高增長(zhǎng)已很難讓人忽視。根據(jù)尼爾森，截至8月份的過(guò)去12個(gè)月，東方樹葉銷售同比大幅增長(zhǎng)114%。渠道里，東方樹葉賣斷貨的聲音此起彼伏。北京的一位超市老板表示，900毫升裝大瓶東方樹葉、茶π均經(jīng)賣斷貨，最開始就缺普洱口味，現(xiàn)在茉莉、紅茶口味都沒(méi)了，”她因此流失了一些顧客，人家就是要喝這一口。”目前她僅能拿到335毫升小瓶裝的貨。
東方樹葉的成績(jī)，一部分是踩到了無(wú)糖茶的風(fēng)口。現(xiàn)在快消品品牌策劃都盯著飲料，飲料都盯著無(wú)糖茶。”一位飲料經(jīng)銷商不久前向36氪感慨，現(xiàn)在的超市堆頭活動(dòng)和便利店陳列，全是無(wú)糖茶。”無(wú)獨(dú)有偶，三得利中國(guó)飲料銷售負(fù)責(zé)人奚國(guó)華此前曾透露，占三得利中國(guó)銷售僅八成的烏龍茶，上半年實(shí)現(xiàn)約200%增長(zhǎng)。一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)在零售渠道里彌漫。作為無(wú)糖茶的兩大頭部品牌，東方樹葉與三得利競(jìng)爭(zhēng)激烈。有連鎖便利店經(jīng)營(yíng)主告訴36氪，他們接到來(lái)自東方樹葉、三得利方面的通知，周銷售量保底要達(dá)到約9萬(wàn)瓶，才能申請(qǐng)相應(yīng)的品牌策劃海報(bào)資源。過(guò)去，無(wú)糖茶與含糖茶的客群界限分明，前者主要受眾是中年人，后者客群則更加年輕化。飲料健康化之風(fēng)，將2023年劃成了分水嶺，一個(gè)百億大單品可能在年內(nèi)誕生。曾經(jīng)的東方樹葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱，不過(guò)這個(gè)標(biāo)簽如今已經(jīng)被撕下，小紅書發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于”東方樹葉好不好喝”的投票，有多達(dá)2.8萬(wàn)人給出“好喝”的回答，這占了總票數(shù)的六成以上。來(lái)自Chnbrand的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研則顯示，東方樹葉已成為最受消費(fèi)者推薦茶飲料。而十年前，這個(gè)產(chǎn)品甚至沒(méi)有出現(xiàn)在茶飲料品牌推薦榜，可謂“三十年河?xùn)|，三十年河西。”近些年飲料的健康化升級(jí)，最早是被“代糖”配方升級(jí)的元?dú)馍謸屓ワL(fēng)頭。而現(xiàn)在，則是更徹底的“無(wú)糖化”。關(guān)于無(wú)糖茶的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，日本是可參考的成熟市場(chǎng)：上世紀(jì)80年代后，日本無(wú)糖飲料市場(chǎng)逐漸崛起。根據(jù)野村東方國(guó)際證券統(tǒng)計(jì)，無(wú)糖飲料生產(chǎn)量占比從1985年的個(gè)位數(shù)，提升至2020年的50%以上。軟飲料細(xì)分類目眾多，常見的便多達(dá)二十余種，碳酸飲料與茶飲料是主要大類。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億元，碳酸飲料與茶飲料分別占據(jù)8%、7%，體量平分秋色。不過(guò)，不同于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)長(zhǎng)期在碳酸飲料市場(chǎng)的雙寡頭格局，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)較為分散，既有統(tǒng)一企業(yè)、康師傅、今麥郎、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等一眾本土品牌，也有三得利、伊藤園等日本品牌。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，茶飲料（非現(xiàn)制的即飲茶）占飲料二級(jí)類目達(dá)到12.44%，相關(guān)市場(chǎng)份額增速達(dá)到26.40%，市場(chǎng)體量與增速呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)，且這種情況在Q3季度進(jìn)一步延續(xù)。東方樹葉能否突破百億，很可能取決于市場(chǎng)，而非對(duì)手。盡管三得利在中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)深耕已久，品牌積淀深厚，但他們主要是以一二線城市的便利店渠道為主，流通渠道和下沉市場(chǎng)覆蓋有限。而通過(guò)前期包裝水，農(nóng)夫山泉打開了覆蓋全國(guó)包括下沉市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，這為東方樹葉在品牌定位傳統(tǒng)渠道的全面鋪開奠定了基礎(chǔ)。東方樹葉想要進(jìn)一步提升規(guī)模，關(guān)鍵還是看市場(chǎng)的接受程度，而價(jià)格可能是一個(gè)負(fù)面因素——畢竟康師傅、統(tǒng)一等含糖茶只賣3元，而東方樹葉則要6元。這種情況在消費(fèi)整體不振、年輕人捂緊錢包的當(dāng)下確實(shí)很難忽視。一個(gè)被網(wǎng)民們廣泛調(diào)侃的話題是，冰紅茶只喝1L裝”，用一些網(wǎng)民的說(shuō)法，4塊（1L裝）是生活，3塊（500ml）是面子。”東方樹葉能否邁過(guò)百億元大關(guān)，更多取決農(nóng)夫山泉的決心。生產(chǎn)并非農(nóng)夫山泉的難題，此前9月份，農(nóng)夫山泉?jiǎng)傂键S山工廠開建，這已是他們的第13個(gè)水源地。

僅剩的核心問(wèn)題在于，他們對(duì)于茶飲料的全年增長(zhǎng)預(yù)期，究竟會(huì)上調(diào)到多大幅度，以及對(duì)應(yīng)的銷售政策，能在渠道端落地到何種程度。在四季度始，他們?nèi)匀挥凶銐虻臅r(shí)間調(diào)整和運(yùn)作。-大部分文章內(nèi)容源自36氪