2023-10-10 16:04:47
通過運營內容進行品牌升級
通過運營內容進行品牌升級
在去中心化的時代,品牌升級不是一次營銷事件,而是一個從不同維度以不同形式的內容傳遞品牌形象的過程。品牌如何進行有效的品牌升級?
1、品牌升級不是一次營銷事件,而是一個長周期的過程;
2、內容不只是營銷板塊,如何將內容貫穿整個品牌升級?
品牌升級,就是內容升級。我們認為品牌升級的本質是為了解決生意問題,希望讓產(chǎn)品賣的更多或更貴。從這個角度看,品牌升級是一個尋找消費者的過程,無論是找到新的消費者,還是找到更多愿意支付品牌溢價的消費者。其中最大的變化就是品牌從貨架邏輯向用戶邏輯遷移,這使得品牌的傳播鏈路發(fā)生變化,品牌建設路徑也隨之改變。在過去,品牌往往需要先讓消費者有品牌認知,認同品牌才更有可能促進購買行為,而當下越來越多的新品牌則通過一篇產(chǎn)品種草文,讓用戶先從購買產(chǎn)品開始,慢慢認同產(chǎn)品,在對品牌產(chǎn)生認知,同時我們發(fā)現(xiàn)很多新銳品牌都沒有集中在某一社媒上做較大的推廣、品牌設計。一是因為預算有限,二是由于現(xiàn)在品牌的傳播途徑被分散,品牌要做的是盡可能在多個觸點以不同的內容形式觸達消費者,在去中心化的信息傳播環(huán)境下,品牌追求的不再是內容的傳播效率,而是自傳播力。
最后,品牌的生意模型從品類戰(zhàn)略向人群戰(zhàn)略zhuanb轉變,過去,很多品牌都想要占據(jù)品類第一,建立品類心智,但現(xiàn)在很多品牌如Lululemon、RIO等,他們的邏輯更多的是運營某一類人群,在人群戰(zhàn)略下,品牌的核心是如何找到對生意增長最有潛力的人群,以及如何去鏈接他們,與其達成共識。所以當下品牌升級想要實現(xiàn)加速增長,或找到更多和對的消費者,不是去占領心智和貨架,而是用內容制造鏈接的可能。在消費品行業(yè)中,內容不應該只成為品牌的營銷板塊,而可以被看做是品牌的第二條產(chǎn)品線,讓內容貫穿至品牌的整個生意鏈條,即從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、銷售,到用戶再到組織,都融入內容思維。
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