2023-07-26 23:07:26
區(qū)域品牌如何走向全國
區(qū)域品牌如何走向全國
一、供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)
品牌策劃中的穩(wěn)定的供應(yīng)輸出是區(qū)域品牌走向全國的先決條件。
二、提心智與鋪市場
隨著現(xiàn)代工業(yè)化進(jìn)程和銷售渠道的革新，生產(chǎn)、物料等難題已經(jīng)逐漸被解決，如何促成消費(fèi)者購買、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買驅(qū)動力成為了制約區(qū)域品牌全國化的最大難題。先回答為什么購買，再解決如何購買，但是大部分對品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤在于本末倒置，忙于鋪市場而疏于解決品類價(jià)值和品牌占位等心智培育。有品類勝過無品類，消費(fèi)者以品類思考，以品牌表達(dá)。海右博納衡量品類購買驅(qū)動力的三角型：
我是誰？我代表了什么品類？
有何不同？我的價(jià)值是什么？與其他品類、其他品牌相比，我有什么不同？消費(fèi)者為什么選擇我？
何以見得？woyo我有哪些事實(shí)上或者認(rèn)知上的優(yōu)勢支撐？參考全國聞名的王老吉，通過明確我是誰，我有何不同，何以見得三大問題，將涼茶品類植入消費(fèi)者心智，并在特定場景火鍋店，讓消費(fèi)者主動想起、促成購買，成為全國化最成功的區(qū)域品牌之一。
開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，勝于做品類的跟隨者
說起國內(nèi)的鴨脖行業(yè)，知名度最高的當(dāng)屬周黑鴨和絕味鴨脖，周黑鴨首創(chuàng)鎖鮮裝從味道到包裝都像是一個(gè)非常有儀式感的食物，門店主要在商場、火車站、機(jī)場等。面對周黑鴨的壓制，絕味開辟了散裝的新品類，主打散裝更新鮮，門店開在居民社區(qū)。
有品牌勝過無品牌，品類價(jià)值明確后，區(qū)域品牌另一大提心智的要點(diǎn)是品牌化，品牌是顧客心智中某一品類代表和載體，很多品牌實(shí)現(xiàn)了品類華但未能品牌化，如東北的五常大米，山西老陳醋等，例如全國的茶葉，小罐茶成功開創(chuàng)了高端茶葉品類，并率先打出小罐茶這一品類，將品類和品牌牢牢綁定，一并植入消費(fèi)者心智中，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。
有定位勝過無定位，區(qū)域品牌定位首先要抓住品類核心特征，如螺螄粉以臭定位，聞著臭吃著香的特性火爆全國。
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