2023-01-03 10:37:18
傳統(tǒng)營銷失效，什么是幫助品牌跨越周期長效增長的新路徑
生長于互聯(lián)網(wǎng)的新銳品牌們，不能再用傳統(tǒng)的品牌打法做增長了。
所謂動能品牌，它們以速度和效率為先，本質(zhì)是多快好省。它們往往是找到了一個巨大的賽道的紅利和品類紅利，并以此切入，高效觸達(dá)消費(fèi)者，快速形成規(guī)模效應(yīng)，然后用規(guī)模來倒逼認(rèn)知。
而勢能品牌，它們并不急于一開始就被所有人知道，而是先創(chuàng)造了巨大的勢能差。從一開始，它們就站在了一個高點(diǎn)上。比起動能品牌規(guī)模擴(kuò)張快、效率高，勢能品牌則會產(chǎn)生巨大的用戶粘性和勢能高度差。
但勢能品牌就一定高枕無憂么？不是的，如果一直圈著這群人維持緩慢增速做不大，很容易變成自嗨。
那么，新的模式之下，濟(jì)南品牌設(shè)計還要用老的方法做增長么？
在海外，DTC 品牌營銷成本 3 年翻了 15 倍，虧損加大，企業(yè)裁員的消息不斷；國內(nèi)的新銳品牌們也面臨著難題：流量紅利消失，獲客成本大幅度上升，增長遇瓶頸。
影響的因素很多，但最本質(zhì)的是：今天品牌崛起的路徑和過去是存在巨大差異，但新銳品牌在打法上卻選擇了路徑依賴。
傳統(tǒng)品牌依托“大滲透”、“大分銷”的打法以品類搶占消費(fèi)者心智，但品類戰(zhàn)略并不適合新銳品牌的 DTC 模式。
如今碎片化媒體時代，消費(fèi)者獲取訊息和購買商品的渠道越來越多，用戶與品牌的關(guān)系不再是從前的“大分銷”、“大滲透”時代的被動接受信息，觸達(dá)就下單，很有可能品牌即便付出巨大投入也未必能夠被消費(fèi)者看見，DTC 模式很難最大化品類心智的價值。
時代變了，曾經(jīng)品牌爭奪的是渠道，今天爭奪的其實(shí)是用戶的注意力。
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