2022-07-12 14:50:38
品牌人格化的3種創(chuàng)意玩法
當(dāng)今的品牌，很多時(shí)候都是在從“人”的視角來來設(shè)計(jì)的，比如說品牌的個(gè)性、氣質(zhì)、主張等。消費(fèi)者消費(fèi)品牌，往往就是消費(fèi)“人設(shè)”。
沿著品牌人格化的思路，我們可以得到很多啟發(fā)，也可以理解現(xiàn)實(shí)生活中，很多品牌一些有趣的創(chuàng)意玩法，比如說以下幾種。
01
賦予品牌姿態(tài)
我們常說“消費(fèi)者是上帝”，但我認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于品牌來說，更重要的是知己。所謂“君子之交淡如水”，知己是懂對(duì)方，不是諂媚對(duì)方。
試想一下，你覺得那些有魅力、讓你喜歡的朋友是什么樣的？是那些時(shí)刻拍你馬屁、迎合你的人嗎？肯定不是的，而是那些真正了解你、知你冷暖的人，是那些具有個(gè)性化的人格魅力，在性格、愛好、價(jià)值觀等方面吸引你的人。
真正的朋友之間互動(dòng)，也不一定是互相夸贊，而是在保持自己獨(dú)立人格的基礎(chǔ)上，有趣地互動(dòng)、坦誠(chéng)的溝通，甚至是戲謔式的調(diào)侃。
品牌也一樣，在消費(fèi)者面前，你的姿態(tài)不應(yīng)該是盲目地諂媚，而是保持自身的調(diào)性和氣質(zhì)，以知心朋友的姿態(tài)，不卑不亢的去吸引她、懂她，真正呼應(yīng)她內(nèi)心需求，以此來觸動(dòng)她。
在比如。三只松鼠，就是以一種賣萌的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，甚至它那擬人化的客服用語，都體現(xiàn)了這一姿態(tài)。
此外，有些品牌是以真誠(chéng)、自黑、傲嬌、私話、激勵(lì)等姿態(tài)來吸引你，彰顯出品牌獨(dú)特的靈魂和美麗。
品牌姿態(tài)設(shè)定，需要根據(jù)品牌的定位來設(shè)定。品牌的定位決定了品牌整體的形象和格調(diào)，這種個(gè)性氣質(zhì)又可以延伸出她對(duì)人的口氣和姿態(tài)。
02
小缺點(diǎn)背后的大優(yōu)勢(shì)
在文藝、影視作品中，流傳久遠(yuǎn)的IP式人物往往都有些缺點(diǎn)，如豬八戒、李云龍、綠巨人等，他們因?yàn)橛行┤秉c(diǎn)，反而比性格穩(wěn)重的沙僧、趙剛、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)更具人格魅力，也更易于識(shí)別。
品牌作為一種人格化角色，具備一些無關(guān)緊要的小缺點(diǎn)，反而會(huì)顯得更鮮活，更具真實(shí)感和代入感。比如哈雷摩托車，就有很多缺點(diǎn)，比如油耗大、噪音大、車體笨重、難以駕馭，但那又怎樣？這些在陽剛、野性、追求自由的哈雷精神面前，都不是啥事，反而從側(cè)面強(qiáng)化了哈雷的獨(dú)特性。
又比如，“丑蘋果”故意強(qiáng)調(diào)其外在的丑陋，但這一缺點(diǎn)卻正好印證了蘋果沒有套袋、沒有上蠟、打藥少，是在陽光照射的天然環(huán)境下生長(zhǎng)，給人更安全、味道更好的聯(lián)想。
當(dāng)然品牌的缺點(diǎn)，不可以是缺陷，相反，產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)然是從優(yōu)為上。品牌的缺點(diǎn)營(yíng)銷，應(yīng)該是基于以下原因：
（1）缺點(diǎn)能夠體現(xiàn)品牌的真誠(chéng)，強(qiáng)化品牌的信任感。如蒙牛最初在廣告中坦言“我們是內(nèi)蒙古第二”，這一定位感覺可信。卡夫食品在廣告中說“我們并不適合每一個(gè)人”，也取得了不錯(cuò)的效果。
（2）缺點(diǎn)能夠反襯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。所謂”一陰一陽謂之道”，萬物皆可轉(zhuǎn)化。如果一個(gè)人很憨，容易聯(lián)想到他真誠(chéng)、實(shí)在；如果一個(gè)人性子急，也意味著他追求效率、富有激情。
品牌也是這樣。雞蛋強(qiáng)調(diào)它很“土”，實(shí)則說明它正宗；產(chǎn)品制作過程慢，往往意味著工匠精神。換個(gè)視角，挖掘出藏在缺點(diǎn)背后潛的消費(fèi)者利益，才是最有意義的事。
如當(dāng)年甲殼蟲在大空間汽車當(dāng)?shù)赖臅r(shí)候推出，“小”體積小空間本來是其缺點(diǎn)，但是小的另一面，也意味著個(gè)性、靈活、油耗小、潮酷。
（3）缺點(diǎn)能夠賦予產(chǎn)品鮮活的個(gè)性，強(qiáng)化品牌識(shí)別。如網(wǎng)紅食品“臟臟包”，就臟出了個(gè)性，臟出了記憶點(diǎn)，臟出了別樣的的體驗(yàn)。
03
給品牌起一個(gè)昵稱
中國(guó)人尤其注重名字了，在古代時(shí)，人既有用于正式場(chǎng)合的“名”，也有用于日常稱呼的“字”，一些讀書人甚至還有各種“號(hào)”。另外，父母還會(huì)給孩子取小名，還有別人給取的綽號(hào)。其中，小名的作用，顯得更加親切，便于拉近人的距離，容易稱呼和記憶。
品牌作為一種人設(shè)，也跟人相似———商標(biāo)注冊(cè)名就是“大名”，在與消費(fèi)者溝通時(shí)，往往會(huì)顯得過于嚴(yán)肅。為品牌取一個(gè)親切的“小名“或昵稱，會(huì)更加有親和力，便于貼近消費(fèi)者，同時(shí)也可以凸顯品牌或產(chǎn)品的核心特征。
尤其對(duì)那些需要面向年輕人群、需要年輕化的品牌，品牌的昵稱會(huì)顯得更加重要。
舉個(gè)栗子，湖南衛(wèi)視就更加發(fā)揚(yáng)民主精神，粉絲戲稱它是“芒果臺(tái)”，它干脆認(rèn)了，自己拿過來用，變成了官方的別稱。這種有著群眾基礎(chǔ)的昵稱效果果然不錯(cuò)，于是后來又有了荔枝臺(tái)、番茄臺(tái)、藍(lán)莓臺(tái)……電視臺(tái)都要快成果園了。
如百度的“度娘”，王老吉的“紅罐”，騰訊的“企鵝”，自然堂凝時(shí)系列的“小紫瓶”，OFO的“小黃車”，麥當(dāng)勞的“金拱門”，等等，不一而足。
以上三種品牌創(chuàng)意，都是從人格化的視角進(jìn)行演繹，做一種拋磚引玉。在實(shí)際的工作中，只要圍繞品牌設(shè)定的核心角色（人設(shè)），延伸出這個(gè)角色的要素，讓這個(gè)品牌具有獨(dú)特的表情、面目、性格等，讓品牌的個(gè)性特征變得富有生命力，變得容易識(shí)別，就可以大膽嘗試。
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