在social平臺(tái)剛開(kāi)始興起時(shí)，曾經(jīng)流傳著一個(gè)概念叫“病毒視頻”。這個(gè)詞是從英文“viral”直譯過(guò)來(lái)的，意思是像病毒一樣擴(kuò)散，能夠在社交網(wǎng)絡(luò)形成大規(guī)模用戶自發(fā)分享的內(nèi)容。
現(xiàn)在大家更愛(ài)用的詞是“裂變”“刷屏”“爆款”。而“病毒”這個(gè)詞也被引申成了“魔性”“有毒”“洗腦”“有病”“上頭”，用來(lái)描述現(xiàn)在各大品牌都在玩的土味鬼畜廣告。
這類(lèi)廣告通常用夸張的表演，重復(fù)的視覺(jué)符號(hào)，和無(wú)限循環(huán)的口號(hào)組成。在狹小的電梯間里強(qiáng)行播放，如同發(fā)條橙里的精神控制手段。
本質(zhì)上“病毒”這個(gè)比喻已經(jīng)有了兩種用法，一種是指病毒的擴(kuò)散速度，及廣告的曝光；一種指感染后的病癥，及廣告的效果。
然而大多數(shù)打著“病毒”旗號(hào)的廣告，既沒(méi)有曝光也沒(méi)有轉(zhuǎn)化，只能引起消費(fèi)者的迷惑，甚至讓品牌貶值。就像在街頭失控的精神病人，只能用迷惑極端的行為引發(fā)圍觀群眾短暫的關(guān)注和廉價(jià)的同情。
“病毒”廣告的盛行，說(shuō)明廣告行業(yè)是真的病了。
社交網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人都變成了半個(gè)創(chuàng)意人，廣告人每天都在跟全世界的網(wǎng)友競(jìng)爭(zhēng)流量、比拼創(chuàng)意。
渠道碎片化，再多預(yù)算也難以打透，而制作預(yù)算卻在逐漸收緊，最后逼得創(chuàng)意只能在投放中強(qiáng)打心智，才能讓甲方買(mǎi)單。
但如果大家都在玩這一套的話，”病毒廣告“還有用嗎？到底什么樣的廣告才能成為真正的爆款？
現(xiàn)在各平臺(tái)相互限流且玩法都不一樣，需要不同的內(nèi)容策略。接下來(lái)我會(huì)針對(duì)各社交平臺(tái)的常見(jiàn)內(nèi)容給出簡(jiǎn)單的創(chuàng)意建議：
1. 抖音 - 所見(jiàn)即所得
抖音有流量池的推薦優(yōu)勢(shì)，便于產(chǎn)生“以小博大”的自傳播。劇情向的廣告很容易火，但轉(zhuǎn)化并不一定高，因?yàn)橛脩舨⒉辉敢鈴男?chǎng)沉浸中跳出去買(mǎi)東西。
最適合的品牌創(chuàng)意是視覺(jué)類(lèi)的品牌，比如產(chǎn)品和功效特別明顯的，加上好看的小哥哥小姐姐或者帥氣的動(dòng)作，用直觀的視覺(jué)符號(hào)給人瞬間刺激，引起點(diǎn)贊。如果門(mén)檻不高還能激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)同款來(lái)模仿，變成抖音挑戰(zhàn)。
2. 微博 - 明星八卦樹(shù)洞
熱搜是微博最有價(jià)值的資源位，如果時(shí)間段合適的話前10的曝光是至少1億。
熱搜內(nèi)容的比例非常明顯：50%明星八卦，30%的社會(huì)熱點(diǎn)，20%感情向內(nèi)容。因此最符合微博熱搜邏輯的內(nèi)容就是羅志祥周揚(yáng)青事件，明星情侶+勁爆新聞（多人運(yùn)動(dòng)）+感情糾紛（渣男、外遇），熱度能持續(xù)一星期。
除了社會(huì)事件，微博是飯圈的根據(jù)地，很適合以代言人無(wú)傷大雅的小八卦作為熱搜關(guān)鍵詞，引起粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，路人好奇點(diǎn)擊。還可以在物料中埋入意想不到的梗，引發(fā)吐槽和二次傳播。
3. 微信 - 深度社交互動(dòng)
微信在逐漸放開(kāi)原來(lái)封閉系統(tǒng)，但是克制的本質(zhì)還是對(duì)商業(yè)推廣帶來(lái)了很多難度。微信為了保證內(nèi)容質(zhì)量，反對(duì)裂變和水軍的審查機(jī)制極其嚴(yán)格，但體系較完善，更適合做有社交價(jià)值的內(nèi)容，比如H5、小游戲、社交匹配、紅包福利等，利用朋友圈和微信群的熟人社交關(guān)系形成裂變。
最容易引發(fā)朋友圈刷屏的公眾號(hào)文章一般需要具備強(qiáng)烈的觀點(diǎn)，通常是在標(biāo)題中出現(xiàn)，幫助用戶表達(dá)自己的價(jià)值觀。而“人格測(cè)試“類(lèi)H5在微信總是屢試不爽，可以幫助用戶在熟人圈用趣味的方式表達(dá)自我。
品牌管理多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，不如選擇合適的平臺(tái)，深耕傳播邏輯，倒推創(chuàng)意內(nèi)容，把影響力做透。
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