2019-07-11 16:02:19
一個讓消費者為高價埋單的技巧
在中產(chǎn)崛起，消費升級的過程中，海右博納在服務(wù)品牌升級時，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，很多企業(yè)沿著消費升級的趨勢改善，但常常因為高價難得消費者青睞。
在品牌策劃過程中，海右博納還發(fā)現(xiàn)另一個有趣的現(xiàn)象：同樣功能的女士手提包，賣200元的反而會滯銷，賣20000萬元的有時反而會搶購。
那支撐消費者認(rèn)知價格的核心因素是什么呢？
1.為品牌塑造價值參照物
消費者往往通過外部參照物，來實現(xiàn)對價格合理化的感知。當(dāng)你買一個1000塊錢的行李箱，可能會覺得虧了，因為印象中一般的行李箱也就500元左右，但當(dāng)你逛一圈商場后，發(fā)現(xiàn)，看得上的行李箱都在1000以上，這時你反而覺得自己的行李箱也沒那么貴。消費者幾乎沒法通過商品本身感知價值和價格，他需要尋找已有信息來作參考。
所以，當(dāng)品牌升級后，品牌要在消費者心智中塑造自己的參照物。以汽車為例，汽車剛出來的時候，人們會驚訝這到底是是一個什么樣的物種，汽車運營方說這是一輛不用馬的馬車。因為馬車是人們已經(jīng)非常熟悉的事物，以馬車做參照可以快速理解汽車的功能價值。
2.消費者參照物的背后是品牌定位
當(dāng)然現(xiàn)實中的情況更復(fù)雜，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)商場有300元的旅行箱，也有2000元的行李箱，這個時候你就無從判斷1000元是貴了還是物有所值。這時，關(guān)鍵看你愿意把哪個產(chǎn)品當(dāng)做參照物來比較了。
瑞幸一杯25元的咖啡，如果對標(biāo)星巴克，消費者會覺得便宜，如果對標(biāo)麥當(dāng)勞咖啡，消費者就覺得貴了。而瑞幸咖啡從一開始對標(biāo)的就是星巴克，這樣產(chǎn)生的價值自然就是好喝不貴的產(chǎn)品特點。
這里的關(guān)鍵因素就是品牌產(chǎn)品定位了，品牌既可以定位高端，也可以定位成性價比產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)支撐你的定位，并得到客戶認(rèn)可。雖然市場上也有瑞幸咖啡不好喝的言論，但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消費者的認(rèn)可。
一句話總結(jié)，消費者需要尋找參照物來確定自己的心理價格，品牌方需要提供參照物為消費者進(jìn)行對標(biāo)，什么樣的定位，且消費者能夠認(rèn)同的定位決定了品牌方能夠為消費者尋找到什么樣的參照物。
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