標志除了產(chǎn)生聯(lián)想外，還是品牌的指征。當初，富國銀行為了建立國際競爭力的聯(lián)想和國際知名度，曾把驛站馬車的標志放在了國際背景中。結(jié)果，這種方式很好地提高了受眾的記憶效果。驛站馬車這一西部標志與富國銀行密切相關(guān)，將這樣一種標志放置在東京銀座、倫敦皮卡迪利大街等國際背景中，就會顯得與眾不同，讓人浮想聯(lián)翩，引發(fā)關(guān)注，加深人們的印象；相反，美國銀行的標志即使多次出現(xiàn)在同樣的場景中，也不會產(chǎn)生強烈的感覺。
標志與產(chǎn)品類相聯(lián)系后有助于人們從品牌名稱聯(lián)想到產(chǎn)品門類。透過消費者行為和心理研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，人們能否由標志聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品門類是受某些標志特征影響的。
因此，第一個原則是標志應(yīng)當具有自己的特色。如果其他人根據(jù)某個標志設(shè)計了類似的標志，那么這個品牌的品牌資產(chǎn)就會為別人所用。驛站馬車之所以對于富國銀行來說是重要的，濟南設(shè)計公司認為其中一個原因就是該標志在金融服務(wù)領(lǐng)域是獨一無二的。我們再來看看沙宣河海飛絲。這兩款洗發(fā)露都是用包裝來體現(xiàn)標志的。很多自有品牌產(chǎn)品模仿了他們的包裝或標志。在這一項研究中，人們認為，自有品牌具有的相似性特征多于全國性品牌（如沙宣）。由此，我們可以得出兩點啟示：第一，要用法律手段來保護標志不受模仿者侵害；第二，設(shè)計的標志要有自己的特色。這里提供了一種測試標志的方法。我們可讓試驗對象快速觀看設(shè)計的標志和競爭品牌的標志，然后記錄實驗對象正確認出設(shè)計標志所需的時間。結(jié)果表明，獨特的標志往往可以被較快認出。
第二個指導(dǎo)原則是，如果濟南標志設(shè)計反映了品牌，那么人們就很容易由標志聯(lián)想到品牌，例如，搖椅劇院的標志就可以是搖椅。當然，標志也可以是品牌名稱本身，例如，Sony、IBM、GM。
在一項研究中，實驗對象需要對48個體現(xiàn)了品牌名稱的標志進行觀看。其中24個標志同事體現(xiàn)了產(chǎn)品門類，屬于互聯(lián)網(wǎng)標志。例如，火箭信使服務(wù)公司在廣告中展現(xiàn)了一幅快遞員背著火箭包送包裹的情景。其他24個標志則沒有反映出產(chǎn)品門類，不屬于互聯(lián)網(wǎng)標志。例如，黑熊快遞服務(wù)公司的標志是黑熊站在樹邊的情景。每個實驗對象看完這些標志后，需要說出每類產(chǎn)品中的一個品牌。結(jié)果表明，如果品牌采用了互聯(lián)式標志，那么它被實驗對象準確回憶的概率就要高出很多。
凡事有利就有弊。如果標志具有極其強烈的聯(lián)想，那么品牌進行重新定位或擴展的能力就會受到消弱。例如，品牌擴展不僅會改變由名稱到產(chǎn)品門類的聯(lián)想，還會改變由標志到產(chǎn)品門類的聯(lián)想。如果標志本身在產(chǎn)品門類方面的聯(lián)想較弱，那么品牌重新定位或擴展就會具有戰(zhàn)略上的靈活性。
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