如何更好的贏得顧客心智成功的建立品牌？在過去的半個世紀里，定位之父艾·里斯在實踐中圍繞這個問題一直不斷發展和完善著定位理論：由于年輕時代參加二戰的經歷，他從經典軍事著作《戰爭論》中得到啟發，于20世紀80年代，發展出了“營銷戰”思想，提出企業應當根據品牌心智地位的不同采用“防守”、“進攻”、“側翼”、“游擊”等四種戰略模型，四種戰略模型被全球著名商學院廣泛采用；20世紀90年代，針對歐美大企業在資本市場的增長壓力下盲目多元化，而紛紛陷入困境的情況，他發展出“聚焦戰略”，指出：無論企業和品牌。聚焦是獲得競爭力，走向成功的法寶。從而影響了一大批知名企業如GE。
1998年，艾·里斯與定位理論的卓越繼承人勞拉·里斯在兩人合著的《品牌22律》一書中首次指出：“品牌是顧客心智中某一類的代表。”2004年，濟南設計公司推出了被稱為：“迄今為止最重要的著作”-《品牌的起源》一書，將定位理論推向新的巔峰，書中指出，品類就是商業界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關鍵就在于開創新品類。同時對企業如何把握未來趨勢，如何開創、發展新品類作了系統的介紹。從此，“品類”一詞開始被營銷領域和企業界廣泛關注，品類戰略引領企業營銷實踐正式進入品類時代。
“品類”并非是一個新詞，“品類”這個詞最初被廣泛應用于銷售管理領域，A.C.尼爾森對品類的定義是“確定什么產品組成的小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。今天在企業界，品類營銷是一個熱門話題，被很多企業所提及，值得注意的是，企業所提及的品類，仍然是基于市場而非心智，二者有巨大的差異。
心智角度的品類是什么呢，1956年，美國認知心理學的先驅，喬治·米勒發表研究報告《神奇的數字7±2：我們信息加工能力的局限》，在對消費者心智做了大量試驗研究后，。米勒發現，心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。
也就是說，消費者面對成千上萬的產品信息，習慣于把相似的產品進行歸類，而且通常只會記住該產品的代表性品牌。消費者心智對信息的歸類，我們稱之為“品類”。形象的說品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。品類的打造是一個動詞而非一個名詞。
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